판매왕의 주춤: 테슬라 판매 부진과 주가 하락, 그 숨은 이유는?

🚀 도입: 하늘 높은 줄 몰랐던 테슬라, 왜 주춤했을까?

한때 전기차 시장의 절대 강자로 군림하던 테슬라가 최근 판매 부진에 시달리며 주가도 힘을 못 쓰고 있습니다. 2024년 한 해 동안 테슬라 판매량은 처음으로 연간 감소를 기록했고, 투자자들은 실망감을 감추지 못했죠. 실제로 2025년 1월 초 테슬라가 예상치를 밑도는 판매 실적을 공개하자 주가는 하루 만에 8% 가까이 급락했습니다. 도대체 무엇이 잘 나가던 테슬라의 발목을 잡은 걸까요? 중국, 유럽, 미국 글로벌 시장의 판매 부진 원인과 함께, BYD를 비롯한 경쟁사들의 맹추격, 그리고 이러한 판매 부진이 테슬라 주가 하락으로 이어진 이유를 쉽고 친근하게 풀어보겠습니다.

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🇨🇳 중국 시장: 토종 강자 BYD에 밀린 테슬라

**“테슬라도 중국에선 명함 못 내민다”**는 말이 나올 정도로, 최근 중국 시장에서 테슬라는 고전하고 있어요. 2024년 1~2월 테슬라의 중국 판매량은 작년 대비 28.7% 감소했는데요, 특히 2025년 1월 판매는 6만3천대로 전년 동기 대비 11.5%나 줄었습니다. 아래 그래프를 보면 중국 토종 업체들의 기세가 얼마나 무서운지 실감할 수 있습니다.

 

테슬라가 전통적으로 강세였던 일부 유럽 시장에서도 2025년 들어 시장 점유율이 급락한 모습. 2025년 1~2월 노르웨이, 스웨덴, 덴마크에서 테슬라 점유율이 2024년 대비 절반 이하로 떨어졌다.

 

중국의 전기차 왕좌는 이미 BYD 차지라는 말이 나옵니다. 2024년 BYD의 전기차 판매량은 무려 **428만 대(순수 전기차 176만 대 + 플러그인 하이브리드 약 252만 대)**로 41% 성장했고, 테슬라의 순수 전기차 판매 179만 대를 근소한 차로 따라잡았어요. 2025년 1월 한 달만 봐도 BYD는 중국에서 30만 대 넘는 전기차를 팔며 전년 대비 49%나 판매 급증한 반면, 테슬라는 6만여 대로 뒷걸음질쳤죠. 중국 소비자들이 테슬라 대신 BYD를 선택하는 이유는 가격 경쟁력과 다양한 모델 라인업입니다. 예를 들어 테슬라 모델3 최저가는 약 $4만4천인데, BYD의 주력 모델은 가격이 테슬라의 1/4 수준에 불과하다고 해요. 배터리 기술 측면에서도, 테슬라가 주력 모델에 중국산 LFP 배터리를 쓰는 동안 정작 중국 회사들은 이걸 발판삼아 원가를 낮춰 테슬라를 가격으로 압박하고 있습니다.

 

이런 경쟁 심화로 테슬라는 2024년 중국 내수 판매와 수출을 합친 실적이 3.3% 감소했고, 특히 상하이 공장발 유럽 수출이 24% 급감했어요. 테슬라도 가만 있진 않았습니다. 중국에서 대대적인 할인 공세를 펼쳤는데요, 모델 Y 구매 시 1만 위안(약 180만 원) 대출 지원이나 모델 3·Y 무이자 할부 같은 파격 조건을 내걸어 재고 소진에 나섰습니다. 그러나 BYD는 이미 “가성비 갑” 이미지로 중국인들의 마음을 사로잡았고, 샤오미 같은 IT 공룡도 전기차에 뛰어들면서 테슬라의 입지가 예전같지 않습니다.

 

그래도 희망이 아예 없는 건 아닙니다. 2024년에도 테슬라 모델 Y는 중국에서 가장 많이 팔린 전기차 1위를 지켰어요. 또 테슬라는 가격 인하 여력이 큰 회사입니다. 전기차 한 대당 수익률이 경쟁사보다 훨씬 높기 때문에 가격을 내리더라도 버틸 체력이 있거든요. 과연 가격 인하와 신모델 투입으로 중국 시장 반격에 성공할지 지켜볼 포인트입니다.

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🌍 유럽 시장: 보조금 축소와 현지 업체의 맹공

유럽 시장에서도 테슬라의 독주는 한풀 꺾였습니다. 2024년 테슬라의 유럽 판매는 전년 대비 11% 감소하며, 2023년 56%의 폭발적 성장세가 잦아들었어요. 특히 2025년 1월 유럽 주요국 판매량은 충격적일 정도로 급감했습니다. 프랑스에서 63% 감소를 비롯해, 독일 -59%, 스웨덴 -44%, 노르웨이 -38% 등 두 자릿수 하락이 속출했죠. 심지어 2025년 들어 유럽 전체 전기차 판매가 30% 이상 늘었는데도 테슬라만 판매가 45%나 빠지는 이례적인 상황이 벌어졌습니다​. 그만큼 현지 경쟁이 치열해졌다는 의미겠지요.

 

유럽에서는 폭스바겐(VW), 스텔란티스(푸조·시트로엥 등), 다임러(메르세데스) 같은 전통 강자들이 전기차 전환에 속도를 내면서 테슬라 따라잡기에 성공하고 있습니다. 한때 노르웨이, 스웨덴, 덴마크 등 북유럽 국가에서 판매 1위 브랜드였던 테슬라는 2025년에 들어서자 폭스바겐, 토요타 등에 밀려 순위가 떨어졌습니다​. 예컨대, 프랑스에서는 2024년 전기차 판매 1위가 테슬라 모델 Y였는데 2025년 현재는 르노와 푸조 전기차에 밀려 27위로 내려앉았어요. 유럽 소비자들의 선택지가 다양해진 것이죠. 독일 폭스바겐 ID 시리즈, BMW와 아우디의 전기 SUV들, 심지어 중국산 전기차까지 130종이 넘는 EV 모델이 쏟아지며 “테슬라만의 매력”이 예전 같지 않다는 평가가 나옵니다.

 

또 다른 요인은 정책 변화입니다. 유럽연합(EU)이 2024년부터 중국산 전기차에 **관세 10%에 육박하는 추가 관세(7.8%)**를 때렸는데요, 테슬라가 중국 상하이 공장에서 만들어 유럽에 들여오는 모델 3·Y가 타격을 받았습니다. 영국처럼 관세를 안 매기는 곳에서는 테슬라 판매 감소폭이 상대적으로 작았지만(2024년 영국 -7.8%), 대륙 대부분 지역은 관세 영향으로 가격 경쟁력이 낮아졌습니다. 게다가 일부 국가들은 전기차 보조금을 축소하거나 폐지하면서, 상대적으로 고가인 테슬라가 수요 타격을 입은 면도 있습니다.

 

한편, 일각에서는 일론 머스크의 기행과 정치적 발언들도 유럽 소비자들을 등을 돌리게 한 원인 아니냐는 말이 있어요. 실제 영국의 한 설문에서는 응답자의 59%가 “머스크 이미지 때문에 테슬라 구매가 꺼려진다”고 했다고 하네요. 다만 이것이 결정적 이유인지는 의견이 갈립니다. 핵심은 테슬라 차량이 몇 년째 디자인이나 라인업 변화가 없었다는 점이에요. 전문가들은 “모델 Y 출시 이후 테슬라가 신차 공백이 길었다 보니 소비자들이 질렸다”는 지적을 합니다. 유럽 소비자들은 최신 트렌드와 다양한 차종을 원하는데, 테슬라가 한동안 “변화 없는 모델”로 일관한 게 약점이 된 거죠. 테슬라도 이를 의식해 2024년 말에는 모델3 부분변경(일명 프로젝트 하이랜드) 모델을 내놓고, 유럽에도 곧 신형 모델 Y 투입을 준비하고 있습니다​. 과연 업그레이드된 테슬라 SUV가 유럽인들의 마음을 다시 사로잡을지 궁금해지네요.

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🇺🇸 미국 시장: 춘추전국시대 속 테슬라 왕좌 흔들

미국은 테슬라의 안방이지만, 전기차 춘추전국시대가 열리면서 예전만큼의 독주를 펼치긴 어려워졌습니다. 2024년 미국 내 테슬라 판매량은 약 63만4천 대로 5.6% 감소하며, 10여 년 만에 첫 역성장을 기록했습니다​. 그래도 테슬라가 1등인 건 분명하지만 시장 점유율은 하락세예요. 한때 미국 전기차 10대 중 8대가 테슬라일 정도였는데, 2024년 말에는 그 비중이 45% 안팎까지 떨어졌습니다. 아래 그림에서 보듯이 2024년 4분기 미국 전기차 판매 점유율은 테슬라가 약 44.4%로 절반 이하이며, 포드와 쉐보레 등이 빠르게 추격 중입니다.

2024년 4분기 미국 전기차 판매 점유율 (브랜드별). 테슬라가 44.4%로 1위이지만 과거보다 많이 낮아졌다. 2위 포드(8.2%), 3위 쉐보레(7.7%), 4위 혼다(5.1%) 등이 뒤따르고 있다. (출처: 클린테크니카​)

 

2024년 미국 전기차 판매는 총 130만 대로 1년 새 7.3% 증가하며 호황이었지만, 그 성장분을 테슬라가 다 가져가지 못했습니다​. 대신 **GM(제너럴모터스)**과 포드 등 전통 강자가 전기차 판매를 크게 늘렸어요. GM은 볼트 EV와 신형 전기 픽업트럭, Cadillac Lyriq 등의 인기에 힘입어 2024년 미국 EV 시장점유율을 연초 6.5%에서 연말 12%로 두 배 가까이 끌어올렸습니다. 포드도 Mustang Mach-E와 F-150 라이트닝 전기 픽업 등을 앞세워 8%대 점유율을 확보했죠. 특히 혼다는 첫 전기 SUV 프로로그(Prologue)를 내놓자마자 3위 자리에 오르는 깜짝 성적을 냈고요. 이렇게 다양한 브랜드들이 경쟁에 가세하면서 테슬라 혼자 독식하던 시장이 서서히 다극화되는 추세입니다.

 

미국 소비자들의 취향도 한몫했습니다. 과거엔 “전기차=테슬라” 이미지가 강했지만, 이제는 전기차에 관심 있으면서도 일부러 테슬라를 피하는 소비자가 생겨났다고 해요. 캘리포니아의 한 딜러는 “손님들이 ‘테슬라는 사고 싶지 않다’고 말하는 경우가 많다”고 전했는데, 일론 머스크의 기행과 정치적 발언 등이 브랜드 이미지에 영향을 주고 있다는 분석입니다. 실제로 테슬라는 캘리포니아에서 2024년 판매가 11.6% 줄며 첫 역성장을 맛봤는데, 테슬라를 제외한 다른 전기차 판매는 20%나 늘었다니 흥미롭죠. 테슬라 자체의 문제보다는 경쟁 제품의 매력과 다양성이 소비자를 움직였다고 볼 수 있습니다. 예를 들어 포드, 쉐보레, 현대차 등의 전기 SUV와 트럭 모델은 실용성과 가격 면에서 호평을 받으며 테슬라 모델 Y의 대안으로 급부상했습니다.

 

이런 상황에 대응해 테슬라는 미국에서도 공격적인 가격 인하를 단행했습니다. 2023년부터 여러 차례 차량 가격을 낮췄고, 재고 차량에 대한 할인 판매, 저금리 할부 혜택도 제공했습니다. 그 결과 테슬라 중고차 가격이 1년 새 25%나 떨어졌다는 보고도 있어요. 수익성 악화 우려도 있었지만, 테슬라는 여전히 동급 내 최고 수익률을 유지하며 가격 경쟁을 견뎌냈습니다. 또 2024년 말에는 오랜 기다림 끝에 **전기 픽업 ‘사이버트럭’**을 출시하며 제품군을 확대했습니다. 사이버트럭은 미국에서 선주문만 수십만 대에 이를 정도로 화제가 되었지만, 실제 대량생산과 매출로 이어지기까진 다소 시간이 필요할 전망입니다.

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📈 결론: 테슬라의 도전과 앞으로의 전망

정리해보면, **“테슬라 판매 부진”**의 배경에는 각 지역별로 여러 요인이 얽혀 있습니다. 중국에서는 BYD와 현지 업체들의 맹공과 가격 경쟁에 직면했고, 유럽에서는 보조금 축소와 관세, 그리고 폭스바겐 등 전통 강자의 반격을 받았죠. 미국에서는 GM과 포드의 추격, 다양한 신차들의 등장으로 테슬라의 입지가 상대적으로 좁아졌습니다. 여기에 더해 테슬라의 모델 라인업이 한동안 정체되었던 점, 일론 머스크의 언행으로 인한 브랜드 이미지 리스크 등도 부진의 한 원인으로 지목됩니다.

 

그렇다면 테슬라 주가 하락 원인도 자연스럽게 이해가 됩니다. 한때 고공행진하던 테슬라 주가는 2024년 말부터 급격히 조정을 받았습니다. 2024년 11월 미국 대선 이후 한때 랠리를 펼치기도 했지만, 이듬해 실적 부진이 확인되자 주가는 다시 내려와 2025년 들어 두 달 만에 30% 가까이 폭락했어요​. **“성장주의 숙명”**일지도 모릅니다. 실적이 기대에 못 미치면 주가가 예민하게 반응하는 거죠. 다행히 월가 전문가들은 “테슬라가 2025년에 판매 20~30% 성장세를 회복할 것”이라는 전망도 내놓고 있습니다. 테슬라 스스로도 “앞으로 연 50% 성장을 다시 노리겠다”는 포부를 밝혔고요.

 

향후 테슬라의 행보에서 주목할 점은 몇 가지가 있어요. 우선 내년에 공개될 테슬라의 차세대 보급형 모델이 게임체인저가 될 수 있습니다. 3만 달러대의 저렴한 테슬라가 나오면, 다시 한번 시장을 흔들 가능성이 있죠. 또한 테슬라는 에너지 저장장치 사업, 태양광, 자율주행 등 자동차 외 분야에도 힘쓰고 있어 사업 포트폴리오를 다각화하고 있습니다. 이런 신사업이 성과를 내면 테슬라에 대한 투자자의 평가도 달라질 거예요. 물론 당분간은 BYD와의 글로벌 1위 자리 경쟁이 치열하겠지만, 경쟁이야말로 시장을 키우는 법이니까요.

 

초보 투자자분들께는 이번 테슬라 사례가 좋은 공부가 될 듯합니다. **“나무만 보지 말고 숲을 봐라”**는 말처럼, 개별 기업의 주가를 볼 때는 그 기업이 처한 시장환경과 경쟁 상황을 함께 살펴봐야 하거든요. 테슬라의 판매 부진과 주가 하락도 결국은 그 큰 그림 속에서 이유가 명확해집니다. 앞으로 테슬라가 이 도전을 어떻게 헤쳐나갈지 지켜보는 것도 흥미진진하겠죠? 전기차 업계의 왕좌의 게임, 이제 시작일지도 모릅니다!